海尔的难题:顾客对品牌的审美疲劳!

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  海尔的问题,品牌的问题

  大凡对品牌有一点了解的都知道,海尔即使不是中国第一品牌,起码也要算中国目前排名前十名的领先品牌了!这是国内消费者的公认,也是海尔多年来苦心经营的成就!但是伴随着海尔05年业绩的公布,2005年海尔总收入为1039亿元,海尔集团利税约为36亿元,同比稍有下降。信息产业部公布的“2005年1~10月份电子信息百强企业经济运行简析”中也指出,海尔“利润总额与去年相比都出现了大幅度下降”。

  2005年,海尔国内市场却出现了多年来首次亏损,增长约为-0.41%。海尔将这一原因归于手机业务,而业内人士却表示,这表明海尔一直倚重的传统家电主业正从高速增长时代步入停滞期。业界开始对海尔的发展模式产生质疑。

  截止到目前,海尔在白电当中树立的行业领先地位,包括冰箱、空调、洗衣机等产品,海尔都有可圈可点的上佳表现!目前国内还没有哪一个品牌能够在整体白电优势上超越海尔!无论是洗衣机行业的小天鹅还是冰箱行业的科龙,尽管在单项产品上可能接近海尔,但是白电的总和却仍然海尔是当仁不让的全能冠军!海尔凭借自己的整体优势获得了2008年北京奥运会白电赞助商资格。这在中国家电史上也是空前的!

  但是,在我们对海尔的业绩增长几乎停滞不前表现出关切和质疑的时候,更多的人可能会忽略对于海尔品牌和海尔的消费者的反省和思考!并且深入剥析,找到海尔品牌上的原因。这是意料之外,情理之中的。因为海尔这个品牌太成功了,海尔也太有名了,以致在一段时间内,海尔几乎成为中国品牌的标志,海尔品牌几乎被企业界膜拜为中国品牌的教父!以致于业界还会发出“海尔还需要品牌吗?”的疑问来!

  曾经沧海难为水,国内风光不再的海尔!

  海尔集团创立于1984年,经过20多年的持续、快速发展,已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群,并出口到世界160多个国家和地区。2003年,海尔全球营业额实现806亿元。2003年,海尔蝉联中国最有价值品牌第一名。2004年1月31日,世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓,中国海尔唯一入选,排在第95位。排行榜上,可口可乐荣登榜首,麦当劳排名第二,诺基亚排名第三。

  2002年3月4日,海尔在美国纽约中城百老汇购买原格林尼治银行大厦这座标志性建筑作为北美的总部,此举标志着海尔的三位一体本土化战略又上升到新的阶段,说明海尔已经在美国树立起本土化的名牌形象。2003年8月20日,海尔霓虹灯广告在日本东京银座四丁目这一黄金地段点亮,这是中国企业第一个在东京银座竖起的广告牌,也成为中国企业在海外影响力上升的标志。

  但是,当在市场走访海尔的品牌影响和表现的时候,令人尴尬的是已经充斥了很多的对于海尔的怀疑和否定——

  1、产品品质并非无可挑剔,消费者的二次购买大大减少;

  2、部分产品售价偏高,理智的消费者更多的开始理性的选择;

  3、海尔一贯有效的“概念营销”和“民族品牌”越来越难以吊起顾客的胃口;

  4、海尔产品的配件同等情况下,在售后服务中明显高于其他品牌;

  5、“真诚到永远”的售后服务更多的时候成为一种累赘和麻烦。

  更为严重的是,当海尔辛辛苦苦的通过广告和促销吸引到新的客户的同时,确实海尔品牌最重要的口碑的下降和大量流失!西门子电冰箱凭借自己过硬的产品质量和扎实的内功,并且通过已购买用户的口碑宣传而不断攻城略地,让多年来雄踞冰箱霸主位置的海尔目瞪口呆!西门子后来居上的成功案例给海尔上了很有意义的一课!

  其实,西门子的成功和海尔国内市场的亏损,同时从正反两面说明了一个道理——品牌的最高境界既不是广告,也不是概念,而是顾客口碑的持续传播!

  海尔的难题:如何应对新竞争格局下的顾客的品牌审美疲劳?

  勿庸置疑,海尔堪称国内乃至世界上品牌锻造的大师!海尔品牌的辉煌是人所共知的!海尔成就了今天的品牌辉煌,除了在产品和技术的不断创新之外,还有海尔对于渠道运用的少见的娴熟,更值得一提的便是海尔领袖张瑞敏的造牌工程!

  海尔的概念营销,以及海尔式管理,海尔模式等等在十几年里面几乎吸引了国内公众大半个眼球!

  但是,当中国市场被全球的品牌所瞩目已经进行战略地位定位的时候,国内市场的竞争演变为国际化的激烈程度,甚至与日本和欧洲市场相比,大有有过之而无不及的精彩时,松下,西门子,惠尔浦,伊莱克斯等世界一流品牌的不断加入,并且上演上佳好戏的时候,中国的消费者算是大开眼界!无论视觉还是胃口同时被美美的满足了一把!产品外观和产品功能不断推陈出新,营销手段也是层出不穷!中国的消费者惊呼——家电居然也可以这样卖?

  所以,在新的竞争格局下,海尔一向倚重的概念营销、民族品牌、售后服务以及高举高打的策略已经不太适用了。简单的讲就是顾客开始对海尔品牌出现了审美疲劳!7年之恙,十年之恙,也在海尔品牌身上得到了体现!这是海尔在技术创新和产品创新之外,所面临的最大的挑战!

  当我们客观的提出,今天海尔品牌是什么的时候?很多的受众会选择这样的品牌印象——概念高手、张瑞敏、品质一般,售价过高等等!

  所以,当海尔遭遇成长的烦恼之后,我们应该更多的从企业一贯的顾客的反馈和品牌印象上来找到为什么顾客疏远我们的原因。这是任何企业客户价值导向所决定的。

  海尔品牌的新举措——进入主流市场的主流媒体

  美国时间4月10日上午,美国职业篮球协会(NBA)主席大卫·斯特恩先生、海尔集团董事局副主席武克松在美国海尔工业园共同主持了“NBA·HAIER全球性战略合作协议”签约仪式,这标志着海尔成为第一个赞助NBA的全球家电品牌。

  国内对海尔签约美国NBA这一品牌战略举措给予了高度的评价,中国国务院副总理吴仪女士表示:海尔与NBA签约是一个非常聪明的事情,也是一次双赢的合作。通过NBA的平台,海尔可以普遍地进入美国市场,也可帮助NBA进入中国市场。在中国企业国际化方面,海尔是一个非常成功的典范。我希望海尔在美国白色家电行业,像姚明一样家喻户晓。

  其实,无论怎么讲,NBA都要算的上是全球体育的盛会,丝毫不亚于英超,意大利甲级联赛,甚至世界杯等世界的顶级体育赛事!所以,美国NBA成就了很多的世纪级品牌,海尔从这个意义上说,海尔能够将自己跻身世界顶级赛事的体育冠名和赞助商,是对于自身品牌定位的回归!因为每天全球有亿万的体育爱好者关注着这项赛事!

  海尔的品牌新举措,不但对于国内对于海尔是否还需要品牌疑问的回复,也是重新树立自身品牌形象,进入美国主流社会和主流渠道的明智之举!世界的海尔,应该永远离不开对于世界热点的关注和投入!

  下一个十年,海尔品牌是什么?

  对于海尔这样已经成为中国品牌代言的世界品牌,任何武断或者不负责任的品牌诊断给出药方子都是危险的!海尔从84年发展到现在已经有22年了,海尔从最初的一个乡镇企业做到了营业额超过1000亿的国际品牌。海尔的成功对于中国很多的企业来讲,都具有很强的借鉴意义和学习价值。对于海尔在未来十年的品牌战略,我们仅能做出一些推测或者大致的建议:

  1、基于以往售后服务的成功,海尔始终需要思考的应该是海尔能够为客户创造的差异化的价值是什么?

  2、在目前全球化的今天,海尔已经跟国际化密不可分,海尔的品牌战略就是海尔的国际化战略丝毫不夸张;对比联想的高层已经成为联合国式的多国部队,海尔的决策层对于外脑的引进还非常滞后;

  3、海尔品牌的国际化应该是海尔品牌逐渐与国际性重大事件进行结合、嫁接的过程,比如欧洲足球联赛,奥运会,NBA,世界杯,田径锦标赛,F1方程式赛车等国际性体育赛事,还有APEC及世博会等国际顶级重大会议相联姻;关注国际大事,传播国际品牌是海尔的主旋律;

  4、避免海尔=张瑞敏,海尔=政府扶持,海尔=概念炒作等理念的传播,现在市场的主流消费人群是70后和80后,这部分人的历史烙印已经比较淡薄,因此,简单的通过突出海尔的民族品牌已经很难奏效,海尔需要思考的是如何营造一个新时代富有活力和创新的家电品牌;这项工程可能并不是在张瑞敏的手里实现的,这已经不再重要,重要的是张瑞敏已经向全世界证明了自己的能力!

  5、形象代言问题不可回避。现在海尔的联想很难不让人想到那位略显疲态的企业领袖,在中国的家电企业比如TCL聘请小罗,长虹聘请徐静蕾,美的聘请全智贤,康佳聘请张曼玉,海信聘请许戈辉等作为自己企业的品牌代言人的时候,海尔却固守着原有固化的品牌形象,不能不证明海尔的固执,也许更多的消费者希望看到的是一位更时尚、靓丽、年轻的新美女,海尔为什么不去满足大众的口味?

  结束语:当海尔象一个刚刚跨过20周岁进行梦想阶段的年轻人时,有一些困惑,有一些冲动,有一些自信的海尔也许需要展示的更多的是自己的充满勇气的创新精神。20年的海尔已经成就了500强之梦,后面10年的海尔,需要向世界证明的仍然应该是一往无前,与时俱进的品牌精神!相信海尔能,中国能!

   

  

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