资产杠杆:解读Intel的品牌战略管理

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  英特尔,作为一家高技术公司,为什么能够长期占据原来由大众消费品品牌所领有INTERBRANDTOP100BRANDS前十位?

  英特尔,作为一家元部件生产的芯片公司,为什么能够让下游的整机厂商即便强大如IBM、HP也必须俯首称臣?

  英特尔在市场上为什么能占据80%以上的份额,即便在出现失误的情况下,依旧压得AMD等竞争对手毫无喘息之机?

  英特尔与微软构建的“WINTEL联盟”,为什么能够持续统治世界IT行业长达二十年之久?

  ……

  品牌在行动

  英特尔举世瞩目的成功,很大程度要归功于英特尔卓越的品牌战略管理,这种有管理的品牌战略持续提升了英特尔的品牌资产,而品牌资产的提升又推动了新的产品市场发展,最后这种发展又反过来进一步加强英特尔的品牌资产。

  循环往复、螺旋上升,正如阿基米德所言“给一个支点即可撬动地球”,英特尔做到了!

  下面是英特尔的品牌战略管理框架,这其实是本地图,能够帮助我们游览眼花缭乱的英特尔之城,不至于因目迷五色耳迷五声而错过真正的景致;这也是一场经典回放,能够帮助我们清晰地把握从后台的编剧导演到前台的票房奇迹,不至于因震撼性的宏伟画面而忘记真正的动人情节。

  现在可以开始我们的奇幻INTEL之旅了。

  品牌化的前夜

  英特尔的传奇真正开始于1978年,此前他不过是被日韩竞争对手打得节节败退的半导体生产厂商而已。1978年,IBM推出了开放构架的IBM兼容机,其兼容性和构架的公开性使任何人都可以生产完全与其完全兼容的计算机,这带来了个人电脑的大量普及,随之激起了对微处理器的强烈需求。

  1978年英特尔开始由半导体转型为生产CPU芯片,到1992年持续推出了8086、80286、80386、80486,然而此时的英特尔和其它工业厂商一样,并没有品牌化的意识,并没有认识到单独的产品品牌的重要性,仅仅只是利用公司品牌(INTEL)加上描述语(286、386、486等代号)予以区隔。

  问题就这样出现了,在缺乏独立产品品牌的情况下,公司品牌INTEL当时还很弱小(远不象今天这么强大),同时其描述语不仅作为数字过于苍白无法产生品质认知,而且根本无法通过商标注册予以保护,在兼容机的体系下这样必然给竞争对手以可乘之机。1991年AMD推出“AMD386”,暗示消费者他们的产品毫不逊色于Intel的386,英特尔最初试图通过法律手段保护本身的编号,结果却遭到联邦法院的驳回。

  历史的十字路口,英特尔何去何从?

  创建强大的公司品牌——INTELINSIDEPLAN

  为了救亡图存,1991年英特尔开始启动“IntelInside”计划以创建强大的公司品牌。该计划目的有三:第一是把竞争对手的产品和自己的产品区分开来,以保护研发投资与知识产权;第二是在最终用户当中建立强大的品牌形象;第三是限制计算机生产商在最终用户中的影响,使消费者关注CPU品牌非整机品牌,最终强化计算机厂商对自己的依赖度。

  对于一个技术导向的公司而言(他们很少会把品牌建设作为战略的重心),可以想见这项耗资1亿美元的计划会在公司内部受到多大的争议:有人认为应该把这样一大笔资金投入到研发中,这样能够加强英特尔技术领先的地位(可是英特尔的问题不是技术落后而是品牌落后);也有人认为既然产品只能销售给各个电脑制造商,就根本不可能建立最终用户品牌,因为在Intel以前还从来没有一个非终端产品能够成功的创建自己的品牌(可是CPU在电脑出现以前同样也是没有的)。

  “IntelInside”计划有两个主要的内容:第一是面向消费者的品牌建设,

  英特尔启用了一个IntelInside的品牌做为芯片市场的公司品牌(原来的INTEL退为其它事业的公司品牌,如通信领域等,值得注意的是英特尔长期实际上拥有两个公司品牌,这就是为什么今年英特尔换标的原因了),IntelInside以其新颖的创意与优秀的设计在整个九十年代树立了一个具有真正吸引力和特色的形象。

  IntelInside被用在所有的营销传播活动中,所有包装、广告、公关等营销传播行为都以之为核心整合展开。这种大手笔的运作相当必要,因为很多计算机购买者(尤其是第一次购买)并不了解其中所涉及的技术、不知道该怎么选择产品,他们需要一个简化的评价标准来帮助他们做出顺利的购买决策。IntelInside完美地抓住了最终用户的需求,使顾客相信只要找到IntelInside的商标,就找到了最先进最可靠的芯片技术,同时最先进最可靠的芯片技术就意味着这是最好的计算机。

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  第二是面向计算机制造商的忠诚度计划,英特尔提供了可观的回报以激励这些公司把英特尔的芯片用到自己的整机品牌中去。英特尔的每个合作伙伴都能享受6%的折扣,而这笔资金将会投入到市场上为制造商打广告(当然英特尔会对整机制造商的广告做评估,要求他们能在产品和广告中都采用IntelInside的标志),而当制造商采用其他厂家的微处理器时,英特尔就会要求他们创造一个新的副品牌,以此和IntelInside相区分。

  不只是与整机厂商的合作广告,IntelInside还渗透进了制造商的分销渠道中。英特尔准备了诸如地区营销发展基金、店内展示等渠道推广计划,鼓励零售商与经销商去展示宣传IntelInside的价值。

  “IntelInside”计划创造营销史上的惊人奇迹,截至2002年英特尔为这一计划支出的广告费超过了70亿美元,却也因此而铸就了接近400亿美元的品牌价值,在IntelInside这个强大的公司品牌羽翼下,陆续推出的Pentium、Celeron、Xeon等产品品牌都获得了巨大的成功。

  所以,英特尔前任首席执行官葛鲁夫在回顾过去时谈到,“IntelInside”计划是该公司有史以来的一项最佳投资。

  奔腾,第一个强大的产品品牌

  1991年的“IntelInside”计划虽然解决了公司品牌的问题,并且在最终用户和中间厂商那里都有了一定的影响,但依旧没有解决产品品牌缺位的问题,而没有强大的产品品牌是无法发挥新产品的技术领先优势的,八十年代的噩梦还会重演!

  基于这样的战略思考,英特尔1993年问世的586芯片不再延续既往的X86路线而是重新命名为“奔腾(Pentium)”,从而创建了英特尔的第一个产品品牌,使得尔后的英特尔在个人电脑市场上一路扶摇直上,最终奠定了芯片之王的霸主地位。

  创建新的产品品牌“Pentium”有三个好处:创建独特鲜明的品牌识别;深化利用现有的品牌资产;匹配市场形势与战略。

  英特尔的“奔腾计划”并非到此而止,英特尔试图把Pentium打造成为广域品牌平台,适合多元化产品市场的需求,为此英特尔发展出了一套复合的品牌关系组合:

  1993年3月Pentium芯片问世,这是英特尔第一个独立的产品主品牌,用于桌面、笔记本和服务器。

  1995年11月PentiumPro问世,英特尔通过“主品牌+描述语”的策略把向上延伸到高端桌面、工作站和服务器。当然这个策略在发展中是存在问题的,因为高端市场需要更强的区隔,而PentiumPro和PentiumIII等存在混淆,所以三年后英特尔推出了独立品牌XERON。

  1997年1月PentiumMMX问世,由于MMX技术能够带来更先进的图解性能和更好的多媒体表现,所以采取新的“主品牌+副品牌”的策略予以强化而非简单的描述语。MMX事实上是英特尔的第一个技术品牌,但那个时候还没有相关的管理意识,的确没有深入挖掘潜在的品牌资产,直到整整九年以后VIIV(欢跃)才开始延续这方面的工作。

  1997年9月MobilePentium问世,英特尔通过“主品牌+描述语”的策略把笔记本芯片市场从整个个人电脑市场中细分出来,这个策略存在的问题和PentiumPro差不多,所以六年以后推出centrino(迅驰)移动计算技术试图予以改观,应该说新的技术品牌是极其成功的,但英特尔可能依旧面临是否要为笔记本电脑推出一个不同于Pentium的全新产品品牌的抉择。

  1998年4月,MobilePentiumII推出,进一步巩固了英特尔在笔记本市场范围内的霸主地位。

  1999年之后,英特尔公司继续更新着Pentium家族的族谱,从PentiumIII系列升级到PentiumIV系列。

  从上面我们可以发见:英特尔通过把Pentium作为单一主品牌(广域品牌平台)运用于各个产品市场中,积累和加强了其品牌资产和品牌价值,直接推动了其业务战略的成功;另外又分别采取“主品牌+描述语”和“主品牌+副品牌”的策略,响应不同产品市场的需求,既能各司其责又能协同作战,这就是奔腾之道:

  复合的品牌组合战略

  九十年代后期,整个IT市场的分化重组程度明显加强,单一的Pentium战略已经明显不能适应时代的需要。英特尔适时地响应这种变化:在不同的产品市场建立新的品牌资产并做好从原有架构的过渡工作;对INTELINSIDE的背书政策做出修订。

  在Pentium之外第一个新品牌是针对经济型市场的Celeron(赛扬)。随着PC市场的日益成熟,在没有出现重大技术革新的情况下消费者自然更多地考虑购买成本的因素,而且很多英特尔的竞争者希望能通过降低价格在市场上站稳脚跟,经济型市场应运而生而且越来越重要。英特尔当然不能放过这个市场,但是如果利用Pentium进行品牌延伸风险是相当大的,无论是采取描述语或者副品牌的策略都面临品牌价值被稀释的问题。于是英特尔决定建立一个新的品牌Celeron来针对经济型市场,Celeron与Pentium并无直接的联系因而不需要担心品牌资产流失,Celeron的好处还在于可以低成本营销,因为经济型市场的关键是价格而非形象,当时英特尔决定将IntelInside背书于Celeron为消费者提供信心保证,这正是一般的经济型品牌所缺少的,使得在低端市场Celeron同样可以比竞争品牌偏高而不妨碍市场的接受程度。

  在Pentium之外另一个新品牌是针对中高端服务器和工作站市场的xeron。Xeron的品牌战略相比Celeron要波折得多,其实在1995年英特尔就推出PentiumPro向上延伸到高端桌面、工作站和服务器,但由于此时Pentium才三年时间不够强大,而且Pentium以前的产品主要是针对那些家用电脑和商务电脑,在服务器和工作站上毫无声望,所以PentiumPro并没有取得什么显著的成效。1998年英特尔决定改变描述语转用副品牌的策略推出PentiumIIXeon,不仅要把用于服务器的产品和其他产品做出明确的区分,而且通过PentiumII后面加上代表神秘和力量的Xeon来创造新的品牌识别,Xeon也能够进一步加强Pentium的品牌资产,这个策略很见效,一经推出就受到了那些高端机器使用者的欢迎。随着Xeon的持续成功,Xeon在PentiumIIXeon慢慢地由辅助驱动变为平等驱动,主副品牌的架构也就顺其自然成为联合品牌的架构,这使得Xeon进一步上升为独立品牌成为可能。形势在2001年变得明朗,由于服务器市场对新品牌的需求已经呼之欲出,而且新的技术如NetBurst等能够大大改进处理器的性能,英特尔取消了Pentium的痕迹,单独推出了Xeon作为服务器市场的主品牌。

  2001年在整个芯片构架从IA32构架过渡到IA64构架的时候,英特尔为了区别于32位的pentium,推出了新的独立品牌Itanium(安腾)。Itanium的推出是一场失败,虽然64位Itanium处理器体现的是一种全新的设计思想,完全是基于平行并发计算而设计(EPIC),能够为各类高端服务器提供更优良的性能,但由于价格过于高昂而且对用户原来的32位系统并不兼容,所以市场不愿为Itanium买单。

  英特尔的老对头AMD这个时候牛了一把,以迅雷不及掩耳之势推出了全球首款台式机用64位Athlon处理器,而且价格让用户欣喜若狂,64位Athlon可不同于64位Itanium,它可以实现了32位与64位的全面兼容,所以Athlon一举成为64位大众应用的抢购产品,AMD乘胜追击在高端服务器领域又推出64位Opteron处理器,同样也是大行其道。Itanium的失败虽然主要是技术缺陷所致,然而英特尔品牌战略的失误也有影响,英特尔当初用pentium5来推出64位CPU就好了,因为如果失败,不会影响经过改进后再推出Itanium,如果成功,下一代再推Itanium也不会有妨碍,决不至于今天Itanium还在哭泣!Itanium的例子说明,品牌战略是把双刃剑,不仅可以放大成功也会放大失败,可不慎乎?

  由于新品牌的累积不可避免地增加了英特尔品牌组合的复杂程度,英特尔必须通过加强intelinside的背书作用以提高品牌组合的清晰度。IntelInside的背书最初仅仅被停留在桌面系统上的pentium,随着英特尔的产品市场拓展,intelinside也跟随产品线一起扩大了自己的作用范围:intelinside延伸到低端的Celeron,到移动领域的PentiumMobile,到高端服务器的Xeon,到64位的Itanium。

  可是,英特尔现在已不仅仅代表芯片了,英特尔多样化的产品线已经达到13类69种产品,不仅包括台式机、笔记本、服务器与工作站市场上使用到的主板、网卡、芯片组,还扩展到网络连接、存储与I/O设备、掌上与手持设备、网络与通信处理器、嵌入式产品与闪存、以太网、电信计算、软件应用开发、光设备、有线接入等方面。英特尔需要改变原来的背书政策,intelinside不参与背书关联程度不高的领域(如工业处理器、通信模块等),例如在网络处理器上就只有IntelNetworkProcessor而看不到intelinside,微架构处理器也是intelXscale而无intelinside。在多元化的过程中英特尔收购了很多公司,英特尔采取三种策略来处理其极度膨胀的品牌组合:第一种是保留原有的品牌,获得相应的品牌资产和客户群;第二种是改变品牌角色,作为特定市场的副品牌或者经济型品牌;第三种是放弃原来的品牌将其业务转到英特尔家族的品牌中去。Dialogic就是一个例子,1999年英特尔收购了互联网与通信市场集成模块提供商Dialogic,最初英特尔采取独立品牌的策略,最后把Dialogic转化成英特尔通信系统产品组织的产品品牌intelDialogic。

  技术品牌——广域品牌平台

  新世纪以来IT行业又发生了巨大的变化,由以前的以性能为中心转变为以应用为中心,用户从关注厂商具体提供的产品发展到关注厂商提供业务问题的解决方案,IBM的“随需应变”、HP的“动成长企业”等业务应用概念就是新时势的产物。

  英特尔面临新的挑战:一个孤立的处理器或芯片无论具有多么卓越的性能都无法触及到更现实的应用方案,单纯的产品品牌永远无法架构解决方案。如果不能对此有主动的响应,英特尔将面临被边缘化的危险——intelinsideplan未来将失效,因为解决方案将取代原来以芯片为基准的考量标志。

  英特尔决定改变了战略方向,从以产品为中心的模式转向以应用为中心,将特定应用所需的所有模块及其相关软件和方案打包构成平台,这个平台就是技术品牌。

  其实在1997年PentiumMMX问世,MMX就是英特尔的“胚胎”技术品牌,然而那个时候还没有解决方案的需求因而无法上升为技术平台,再加上那个时候英特尔刚刚具有产品品牌的概念,技术品牌还在半梦半醒之间(仅仅把它视作一个短期的副品牌而已),所以错失良机。

  2003年在笔记本电脑采用的centrino(迅驰)是英特尔第一个真正意义的技术品牌,区别于pentium、Xeon等产品品牌,centrino体现了计算与通讯技术的结合,它包括了处理器、芯片组、无线芯片、软件工具等多个要素,并不是一个产品而是由多个产品组合而成的平台技术。

  Centrino技术品牌迎合了市场对解决方案的需要,具有强烈的应用色彩,重新激活了intelinside,不过第一个单词intel的内涵已经不再是intel’products而转为intel’solutions,这为2006的换标埋下了伏笔。

  英特尔在品牌组合中引入技术品牌的行动相当成功,Centrino迅速成为笔记本市场的绝对主流,同时也成为了“超长待机”和“无线上网”的代名词,英特尔于是乘胜追击,相继推出第二代迅驰平台的Sonoma和第三代迅驰平台的Napa。

  Centrino的成功使得英特尔意识到技术品牌的战略意义(技术品牌将逐渐凌驾于独立的处理器品牌之上),2005年年初英特尔宣布将进行商业发展战略的根本性转型,专注于四个重要市场:移动、数字家庭、企业与医疗保健。

  2006年年初推出的Viiv(欢跃)就是新的技术品牌战略的体现,Viiv是英特尔新推出的技术品牌面向数字家庭市场,Viiv不仅将用于视窗多媒体中心个人电脑而且将主打消费性电子产品。Viiv的特点是处理器噪音更小,散热性能更好,芯片组能提供高品质的音效以及对视频信号进行高速编码和解码等,贴有“欢跃”标签的计算机将能够与贴有“欢跃”标签的电子设备、服务、内容完全兼容。

  尽管Viiv等新的技术品牌其前景还无法精确预估,然而无疑技术品牌将贴近客户应用而成为英特尔营销传播的主打重点,技术品牌能够让英特尔的产品品牌家族更加有活力。更重要的是在创新的基础上延续了intelinside。

  更新品牌战略,现在进行时

  从英特尔的品牌之旅上我们可以看出:英特尔一直在根据市场的发展和企业自身的发展,不断地改变和修正品牌战略:

  英特尔品牌战略的与时俱进在今天依旧没有停止。前面曾经谈到,英特尔事实上存在两个公司品牌,一个是IntelInside主要用于芯片市场的背书品牌,另外一个就是INTEL,主要用于其它事业作为主品牌。由于存在跨越不同市场的整合需要,以及技术品牌使得IntelInside内涵发生了明显的变化,英特尔已经到考虑进行公司品牌合并的时刻了,改变颜色、规范字体和拿掉inside字样就成为当然的选择。

  2006年1月4日,英特尔正式开始启用全新的品牌标识,同时登场的还有新的宣传标语“Leapahead”,新的标识突出了英特尔核心业务从PC向消费类产品转移的战略。

  以下是旧版标识和新版标识的对照:

  由于公司品牌的背书关系,英特尔整体的品牌组合也会相应发生视觉的变化。

  尘埃业已落定:只有品牌战略,才是真正战略!

   

  

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