品牌观点:一个品牌就是一套品牌网络

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  品牌大跃进&品牌小心眼

  品牌中国,从中国制造到中国创造,正是时代最强音!

  今天,已经是品牌的今天,很多人是带着朝圣的虔诚来看待这两个似乎注定将救世的字眼,和金庸在《笑傲江湖》里面描写的差不多:一默念教主东方不败的名字,魔教教徒就会觉得全身是力、浑身是胆。品牌已经成为中国的新自由女神,在她婀娜身影的指示下,TCL大口一张吞下了汤姆森,联想把IBMTHINKPAD纳入囊中,中国家电业正在狂奔国际化,中国汽车业高唱自主品牌之歌……

  然而狂飚急进的背后并未带来实绩与声势预期中的一致,不仅那几个品牌化的急先锋陷入了经营困难的泥沼(天知道是短期的还是长期的),中国的整个品牌生态环境也没有闻到春天的气息,这种心想不成和不如人意的情况,里面的确存在时间积累不足的原因,但更为重要的是缺乏方法,我们并未真正掌握品牌科学!

  很多企业目前尚在奉行传统的品牌管理方法,仍然不脱杂糅宝洁“品牌经理”和奥美“品牌管家”的老套旧路,然而传统品牌管理视近不视远,视界过于狭窄局限,他们把品牌就当成产品品牌,把品牌战略就当成产品品牌战略,把品牌管理就当成产品品牌管理。这种坐井观天的狭隘视野造成了“品牌小心眼”的现象,他们看不到品牌上面那片广阔的白云蓝天,他们看不到品牌背后所代表的“宽带”企业能力,他们看不到品牌当中潜藏的杠杆作用,这种品牌小心眼必然的“品牌近视眼”,使得战略性品牌管理成为不可能,使得品牌资源白白地被浪费,使得品牌能动性不得其生。

  错在哪里?

  两点间直线最长

  事实上,每一个品牌本质都是一套品牌网络,前台或许是一个具体的产品品牌,后台一定是一套泛化的品牌网络。前台品牌的盛衰取决于后台品牌网络的沉浮,品牌网络犹如深埋地底难以看到的树根,产品品牌犹如就在眼前容易看见的树干,根深才能干壮,只有管理好作为后台的整个品牌网络,作为前台的产品品牌才有可能被管好。

  品牌管理的铁则是——两点之间直线最长,如果瞄准器里头只有产品品牌而看不到品牌网络,子弹射出去是无法创建强势品牌的,因为产品品牌无法不经过品牌网络而到达产品品牌的。反过来,应该以迂为直,只有先迂回到品牌网络,产品品牌才能十倍速奔驰。

  产品品牌是一个人,品牌网络是他的灵魂,没有了灵魂,人不能独生!

  品牌网络有多大,品牌就会有多大!这要求我们在品牌思维上具备真正的大视界,能够跳出品牌(产品品牌)看品牌(品牌网络),看不见的决定了看得见的。

  本质上,一切品牌管理都是品牌网络管理。

  品牌网络管理要求除了管理产品品牌之外,还要管理投资者品牌、个人品牌、技术品牌、服务品牌、背景品牌和联合品牌。

  投资者品牌

  品牌网络的一个重要组成部分就是投资者品牌,亦即该产品品牌的投资者所拥有的品牌。投资者品牌能够为产品品牌提供可信度和可靠性,如雀巢对其投资的美极品牌就有明确的信誉担保;投资者品牌能够为产品品牌提供品牌联想,如苹果公司对其投资的IPOD品牌就注入了创新和个性的内涵;投资者品牌能够为产品品牌提供清晰度,如维珍集团明确指示了其投资的航空、快递、娱乐、服装、饮料等产品品牌的同源性;投资者品牌能够通过顾客熟悉程度为不同的产品品牌创造协同优势,如微软把用户对PC操作系统的熟悉度平滑地转移到手提设备上的WINDOWSMOBILE操作系统上去。

  当投资者品牌百分之百控制产品品牌的时候,投资者品牌常被称为公司品牌,公司品牌的运作对产品品牌有着极具战略性的影响,如1992郭士纳入主重振IBM的重要举措之一,就是将IBM公司品牌所占的预算分配比例由10%提高到50%,从而成功地实现了四海一家的解决方案;当投资者品牌只是部分控制产品品牌的时候,投资者品牌就是股东品牌,股东品牌常为人所忽视,但的确存有相当的潜力,例如索罗斯作为海航的股东品牌,无疑为海航树立“创新、冒险、现代化”的品牌形象居功甚伟。

  值得注意的是,投资者品牌可以和产品品牌共用相同的名字,如GE既是公司品牌又是产品品牌;投资者品牌也可以和产品品牌采用各自不同的命名,如宝洁公司品牌就和下属的飘柔、帮宝适、佳洁士、汰渍等产品品牌区别开来。

  个人品牌

  个人品牌在商业品牌管理中一直处于妾身未明的尴尬处境,因为个人品牌长期以来被认为是个人英雄主义、公私不分、好大喜功和自我炒作的产物,这种呆板的清教徒式的道德评价使得个人品牌在品牌管理体系里面得不到应有的尊重,等而下之得似乎只有摆弄成功学和炮制富豪榜的那帮人才会去涉足。

  事实上,个人品牌也是品牌网络的一个有机组成部分,个人品牌能够创造产品品牌的差异化和品质感,如乔布斯赋予苹果电脑“创造性、革命性、颠覆性”的品牌精髓,格鲁夫让英特尔“只有偏执狂才能生存”;个人品牌也能够提高产品品牌的能见度和加强其沟通性,张朝阳之于搜狐、王志东之于新浪、丁磊之于网易,当年不知道吸引了媒体和大众多少的眼球,一路忽悠到纳斯达克,迄今记忆犹新。

  个人品牌有三种主要的类型:第一是领导品牌,通常被称作CEO品牌,如韦尔奇就是GE的领导品牌,柳传志也是联想领导品牌,张瑞敏、王石等也是各自领域的领导品牌,领导品牌使得产品品牌天赋就有一种领先的气质,当然领导品牌也并不总是CEO品牌,如盖茨已经不是MICROSOFT的首席执行官了,但他依旧是微软的领导品牌,精神领袖也是领导品牌,这一点柳传志显然会赞同。

  第二是创作者品牌,创作者品牌在不同的行业常有特定的称谓,象电影业的导演品牌(如冯小刚)、电视业的主持人品牌(如央视的李咏)、奢侈品业的设计师品牌(如范思哲)和软件业的程序员品牌(如金山软件的求伯均)等,没有这些强势的个人品牌,产品品牌根本无法如此轻易成功。

  第三是代言人品牌,如乔丹就是AIRMAN的代言人品牌,在其帮助下NIKE获取市场霸主地位,同样,百事可乐的“百事新一代”计划作为世界营销史上经典的可乐战,如果没有MICHAELJACKSON等超级明星的加入也很难给可口可乐迎头痛击。

  技术品牌

  从案例研究的角度,重大的革新通常都是由技术驱动的,技术能够颠覆性地改变品牌的地位,所以技术品牌化在品牌管理中至关重要,然而很多人仅仅从纯科学的角度看待技术,认为技术就是技术,因而看不到技术品牌在品牌网络中的重要地位。亚马逊就在这上面栽过、有着惨痛的教训,亚马逊曾经开发了一种强大的电子商务技术,通过购买习惯来推测顾客兴趣从而能够为顾客自动生成推荐清单,这个技术显然对网络零售商有着战略意义,然而亚马逊当时并没有技术品牌的意识,压根没有尝试过品牌化的努力,结果领先技术很快就变成了大众技术,公司也因此错失良机。

  技术品牌能够为产品品牌创造显著的差异,如IBM的“计算机安全管理系统”就带来权威性的品质认知和顾客偏好;技术品牌也能够使产品品牌加强相关性,如INTEL的CENTRINO(迅驰)移动计算技术就强化了与无线联通功能的关联。

  技术品牌有两种主要类型:第一是工艺技术品牌,如INTEL不仅通过迅驰(现在还有迅驰双核)技术品牌主宰了电脑市场,而且最近还希望VIIV(欢跃)这个技术品牌能在家庭娱乐市场一统江湖,其它成功的技术品牌还有很多,如DOLBY(杜比)技术在视听业的王者风范,SONYHANDYCAM也因为supernightshot(超级夜摄技术)而增色不少,一提到JIT(及时生产技术)就会让人想到TOYOTA(丰田)。

  第二是成分或者元件品牌,在服装业GORETEX和杜邦莱卡就是响当当的成分品牌,另外在化妆品和食品行业也有不少成分品牌的例子。元件品牌最出名的就是INTELINSIDE,没有这个元件品牌,你IBM也是廉价货色,还有卡迪拉克值得自炫的北极星发动机也是元件品牌的一例,通用汽车的onstar导航系统是如此有吸引力,以至于一向自主研发的丰田也赶紧获得授权用在雷萨克斯改名为LEXUSLINK。

  技术品牌的好处是勿庸置疑的,从大街小巷各类的壮阳品都信誓旦旦地宣称含有伟哥成分就能看出。

  服务品牌

  在产品同质化越来越大的今天,服务品牌在品牌网络中的作用也随之越来越强。然而正如技术不等于技术品牌一样,服务也不等于服务品牌,举海尔的例子,海尔的服务能力未必就比同业强到哪里去,但海尔通过“不带一片灰、不喝一口水、不抽一支烟”等品牌体验成功地创造了印象鲜明的服务品牌,尽管同业也能把家电给修好甚至可能修得更好,但由于缺乏那些品牌化要素,服务就仅仅只是服务,无法上升为服务品牌。

  服务品牌能够通过顾客关系创造新的品牌体验,如中国移动的动感地带虽然被称为客户品牌,但其本质实际上还是服务品牌,动感地带“年青、活力、娱乐、快乐”的特征在相当程度改善了中国移动以前在顾客心目中那种“老化、迟钝、官僚”的不良形象(尽管在中国移动内部管理层面并没有发生太多实际的改善),这种品牌识别的更新其影响是巨大的,不仅使得其原母体单位——中国电信相形更加陈旧庸碌(以至于小灵通业务始终无法获取品牌战略的支持),也使得原来咄咄逼人的老对头——一直带有“新兴、挑战、敏锐”气质的中国联通黯然失色(CDMA、世界风等业务到今天还是失望比期望更多)。

  服务品牌还能通过顾客的互动创造更多的个性价值,哈雷机车的哈雷俱乐部就是这样的例子,哈雷堪称机车中的“万宝路”,要归功于哈雷俱乐部这个关键的服务品牌,哈雷俱乐部通过各种各样的驾车活动,以及与之相配套五花八门的信息、服装、用品和象征的开发,持续加强了哈雷机车独一无二的“男子汉精神、叛逆和张扬”品牌识别,使得“高贵上流”的BMW和“动力强劲”的HONDA相形见拙。

  另外,一些高端产品品牌更加需要通过服务品牌来提高品质认知以及尊荣地位,如希尔顿荣誉贵宾计划已经成为希尔顿酒店的关键识别和重要资产,阿玛尼的会员俱乐部也无愧于其“顶级盛宴”的名头。

  背景品牌

  所谓的背景品牌指的是那些能够增进品牌资产的经营背景因素的品牌化,背景品牌管理是无边界品牌管理。

  背景品牌能够为产品品牌提供信誉担保,如全国牙防组就是佳洁士牙膏的背景品牌,其担保作用在中国市场是如此之明显昭著,以至于前一段时间佳洁士和牙防组“狼狈为奸、瞒天过海”的题材被炒作得火热,其实佳洁士在美国就是这样运作的,其在美国的背景品牌就是美国牙科协会,背景品牌的成功运作使得佳洁士夺得高露洁的领导地位长达几十年之久;背景品牌还能够提高产品品牌知名度以及品质感(这对新品牌或者再造品牌尤为重要),如韩国的三星就惊天一搏通过赞助奥运会这一世界性的背景品牌,一下子脱胎换骨焕然一新,由以前的三流品牌三五年内一跃而成国际一流品牌,成就了所谓的“三星奇迹”。

  背景品牌有两种主要的形式:第一是赞助品牌,奥运会可能是目前世界上最强大的赞助品牌(《商业周刊》的全球顶级品牌百强排行榜居然没有考虑它实属迟钝偏狭),连GE这样的超级品牌现在都要借助它的力量(奥运五环标志连员工名片都没放过),联想目前也是奥运会全球顶级合作伙伴(已成其国际化战略的核心之一)。在中国,甲A足球联赛也是一个重要的赞助品牌(尽管丑闻不断),健力宝、万达、建业等都因此而获得全国性的声望,不过近两年来最火的赞助品牌当属超级女生,蒙牛借助其影响在青少年市场获取了巩固的认知。

  第二是认证品牌,“中国驰名商标”可能是目前最为强大的认证品牌,十几年来其影响力一路飙升,没有任何一个品牌评比能够望其项背,不仅企业群起影从趋之若骛,就连各个地方政府也拿拥有驰名商标的数量来强调自己的政绩和区域竞争力。丁海森的世界品牌实验室就嗅到了认证品牌的商机,扎一猛子就搞出一系列的品牌价值排行榜,让那些十年内就是哭着喊着也不可能进入INTERBRANDTOP100BRANDS的中国品牌着实过了把瘾,比如海尔就反应神速地在第一时间调集宣传力量,大力鼓吹“海尔经国际权威论证已经跻身世界级品牌”。各个行业一般也都有专业的认证品牌,如食品业的绿色食品认证、服装业的纯羊毛认证,汽车业的环保认证,尽管这些认证品牌的价值相当有限,但对于那些新品牌多少还是有些用的,没辙不是?有得吃总比没得吃强。

  背景品牌的担保作用在前些年央视搞的“央视上榜品牌”活动中被展现得淋漓尽致,央视是如此洞悉和体贴企业对认证品牌的需求,以至于只要花一二十万在央视那些垃圾时段投点广告就能弄个“央视上榜品牌”的称号,而后就可以大张旗鼓、堂而皇之地贴在产品包装的醒目之处,不了解的人还纳闷一晚上怎么就冒出这么多的“标王”?

  联合品牌

  当产品品牌缺乏某方面能力的时候,而恰好又有其它品牌具备这方面的能力,这个时候就可以通过授权形成联合品牌。

  联合品牌能够创造新的品牌资产,如SONYERICSSON(索爱)这个合作品牌就结合了爱立信在通信技术方面的声誉和索尼在创新和个性上的追求,在合作品牌形成之前,索尼在手机行业毫无影响力,而爱立信也不断地在走下坡路,然而一旦形成合作品牌之后,索爱就大踏步走进了一线品牌的行列,老牌的MOTOROLA和NOKIA也得侧目而视。

  联合品牌能够在低风险的情况下进行品牌延伸,例如电动牙刷对BRAUN(博朗)和ORAL-B(欧乐宝)都存在着品牌延伸风险,但对于博朗欧乐宝这个联合品牌而言则风险几乎是不存在的,因为联合品牌综合了博朗在个人护理电器和欧乐宝在专业牙齿护理上的品牌优势。

  更广义的联合品牌除了包括两个商业品牌之间的联合之外,还包括非商业机构品牌和商业品牌的联合,如几年前保暖内衣时代的“中科暖卡”就是中国科学院和暖卡这个产品品牌的联合,如果不是保暖内衣行业突然死亡的话,这个联合品牌当能走得更远。不过最知名的应属北大方正、清华紫光等高校系的联合品牌,这些联合品牌创造了单纯产品品牌永远无法企及的权威性、可信度以及领先感。

  从某种意义上说,地理区域也能成为联合品牌的组成部分,这正是所谓的“国家品牌”、“城市品牌”,因为这样同样可以提供所需的品牌联想和文化底蕴,如RADO(雷达)表不厌其烦地强调其瑞士纯正血统,欧莱雅也一本正经的宣称lorealparis。

  只有品牌网络管理,才是真正品牌管理!

  (作者:刘威(knewway),品牌战略管理的倡导者,集团品牌战略的提出者,品牌战略与集团管控资深顾问,为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造以及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13611805267,电子邮件:knewway@sohu.com)

   

  

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