节假日营销应该如何做?

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  又是一个“五·一”黄金周,我们为节日营销忙了、累了,但我们收获了什么?我们怎样才能做得更好?

  营销目标早确定

  一个节日营销活动要包容所有环节十分困难,因此节日营销必须有针对性,分清主次,重点解决终端通路。通过对零售商和消费者这两个终端的非常刺激,形成一条直线以拉动整个销售面的铺开。

  零售商业包括超市、仓储、百货、商厦、大卖场、电子城,针对终端的营销活动,主要目标就是要通过一系列活动来提高零售商的产品库存、增加上柜率和取得销售点的优越化、生动化,有效配合厂家节日推广活动。

  针对消费者的营销活动,就要分析消费者对产品倾向程度,节日消费行为,对促销办法的接受程度,对相似竞争性的产品、价格、渠道的市场态度,最终决定是通过新产品推出增加新消费者?是通过促销手段巩固现有消费者?或是通过4P手段吸引竞争性品牌的使用者?

  节日营销活动必须有量化的指标,才能达到计划、考核、控制的目的。量化的指标通常有销售额、市场占有率、毛利率、对比日期、增长率、重复购买率、促销广告的到达率等。

  同时,选择营销沟通工具的选择很重要。节日期间,市场竞争激烈,市场需求强烈,使得节日营销活动不仅要求企业自身迅速推出适销对路的IT产品,制定吸引人的价格,使目标顾客易于取得他们需要的产品,而且还要求IT企业在节日期间乘机加强或重塑其在市场上的全新形象,设计并传播新颖、独特的外观、特色、购买条件和产品,给目标消费者带来利益诱惑等方面的信息,以及根据不同消费者的文化背景、收入、所处地域文化,进行沟通与促销活动,并借助这些工具或活动把这些信息在特殊时期(节日)、特殊地点充分披露展示,以形成超常的规模消费。这些营销沟通工具包括广告销售促进、宣传人员推销的组合和优化。

  比如,为巩固成熟IT产品的市场,节日营销中可采用送小面值赠券、连环大抽奖等方式;为推出新产品,采用降价、免费试用、买一送一、邮寄产品名录、报价单等;同时还可以制造公关事件,利用某一新闻促销事件,渲染张扬产品或企业,如献爱心回馈社会活动、体育赞助或傍星促销等。当然一些主题广告宣传,从色彩、标题到方案、活动等均能突出节日氛围,营造节日商机。

  销售促进要用好

  销售促进是市场营销沟通系统的主要环节,也是节日营销的主要工具、手段,因此制定一个完整有效的销售促进方案是节日营销成功与否的关键。作为IT企业的营销制定者了解掌握以下销售促进的步骤方式、内容很有必要。

  (1)促销的市场类型不同的市场类型需要不同类型的促销工具,比如IT与超市,超市与百货、商厦,商厦与大卖场,大卖场与电子城的特点和环境有共同点,又有不同点,选择促销方式也应不同。

  (2)竞争条件、费用分配这包括IT企业本身在竞争中所具有的实力、条件、优劣势及竞争品牌的条件、环境。由此制定企业可提供的奖励幅度、数量、品种、折扣率和奖项设计与兑奖率、产品销售费用、附加利益费用(指投入的奖励及回收率)。

  (3)销售促进媒介的选择比如,选定赠券这种促销工具,必须对媒介进行组合排队,多少直接送给顾客,多少发放在包装里,多少直邮到家,多少通过报纸、杂志附带等,都应量化、细化、合理化。

  (4)销售促进时机的选择销售促进时机选择是成功的开始,时机起止是节日营销的生命钟,必须予以重视。过长过短,都会制约节日营销的顺利开展。按照国外惯用的做法,节日营销促销日期以半月为宜,节前4天为推动期,节中7天为重点期,节后3天为修补期,每期持续时间以平均购买周期的长度为宜。

  (5)销售促进目标对象的选择节日促销需要促销的对象多种多样,既可对消费者、社会团体的销售促进,对中间商、零售商的销售促进,亦可对推销人员乃至同行制造商、供应商进行销售促进。分清主次,正确选择销售促进对象是开展节日营销首要考虑的因素。一般而言,只有把产品流转到消费者手中,企业营运才算最终完成,因此节日销售促进的对象应以拉动消费者为主,辅之对零售商的销售激励。但如果是大型节日营销活动,考虑完成规模、效应,就须多节促动,多方齐用。

  产品卖点节日化

  再好的营销策略计划,没有好的产品实体依附,就如无本之木,无源之水。以IT厂商为例,IT类厂商如何开动脑筋,大胆创新,挖掘潜力,如何根据不同节日情况、节日消费心理行为、节日市场的现实需求和每种IT(3C)产品的特色、文化,以及现代生活休闲方式,制定出行之有效、颇具节日特色、适应节日营销的产品策略组合,研发推广更有利于适合节日期间消费者休闲、学习、游玩的新产品,便可另辟蹊径抢占先机。这也是顺利打开节日市场通路,迅速抢占节日广阔市场的重要手段。

  形式产品产品节日化的实现,就要借“节”造势,打“节日牌”,售卖概念产品,赋予产品更多的精神载体功能、特征,卖产品的休闲化、主题化、情感化这三个基点,所有节日营销活动都要围绕产品的“三化”展开。比如联想、TCL在产品节日化就做得非常成功,撩人眼球。

  营销产品的三个核心层次经济、环保、时尚。

  暗示潜在产品的利益点欢乐、祥和、经济、方便、文化,节顺万事顺,买节日IT,好彩头好心情。

  重视包装产品“三分养七分装”。包装要“酷、眩”,别具一格。节日包装既要承袭,更要扬弃,从千篇一律的金黄红紫的节日装中跳出来。节日包装要求做到:素雅化、环保化、附加值化、个性化。三星、LG在节日包装上就颇显特色与造诣。

  营销资源需协调

  节日营销,所涉及的范围之广、投入之大、时间之长,无异于一场大兵团作战,它不仅是营销部门的事,还牵涉到IT企业产、供、人、财、后勤等部门,并且必须借助外部力量,如政府部门、新闻媒介、广告策划公司、礼品供应商,加以协调配合才能顺利实施。以上因素都是开展节日营销需整体统筹的因素。开展节日营销之前,要制定出该活动的日程安排、关系分工、资源配合。

  销售促进方案的控制、评估主要做法有采用询问法、调查表、图表统计分析法、因素分析法。这些方法让企业在实施过程中发现有利差异,纠正不利差异,使整个活动控制在计划之内。

  点评

  注意:那些反感节日营销的消费者

  “五一”到了,IT企业终于也熬过了冷清得可怕的四月。他们都憋着一股劲头,要在“黄金周”好好干一票,好好火一把,把整个市场的势头往暑期旺季里炒。所谓的“节日营销”也如期到来了。

  节日营销确实是很多企业销量的“奔头”,一周的销量可能要占到当月销售总量的三分之一甚至一半以上,自然成为众多企业的重中之重。节日期间,各个企业把所有能想到的招数都想了,千方百计去讨好消费者。

  不过经过那么多次节日的洗礼,讨好的招数实在也“黔驴技穷”了。买赠、大降价、分期付款、幸运大抽奖……琳琅满目,都号称自己是“差异化的”,但我觉得这些招数实在没有什么新鲜的。消费者在那么纷乱的节日营销大战面前也必然是不知所措。想必很多企业已经感觉到节日营销的效果越来越不好,因为消费者已经习惯了节日的刺激,变得麻木了。

  而值得企业注意的是,越来越多的高端消费者已经不喜欢节日去旅游、去消费,因为“人太多”。我们的IT企业是否也要把热情留一点给那些对节日营销不感冒的消费者,想办法让这些冷淡者感受到企业对他们的温柔和关爱,那么企业将很容易在淡季获得他们的支持,减轻淡季压力,同时在那种情况下俘获他们的心,会让他们对企业更死心塌地。

   

  

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