营销思考:企业经营为什么赚不到钱

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  由于我从事的是企业咨询和营销策划工作,每天如走马灯似地与形形色色的大小老板打着交道,听到最多的词汇当然是“忙”、“累”、“赚不到钱”、“竞争压力大”等。没错,视企业利益和发展如自己生命是大多数老板的人生信念,松下幸之助不是说“企业最大的罪恶就是不赚钱”吗?但是在现今商业新经济时代,又有多少老板懂得如何赚钱,如何能持续的赚钱呢?

  前段时间因为业务交往,连续几周每天都到公司附近的一家在国内还算有点品牌知名度的连锁咖啡厅与客户喝咖啡、就餐,其实我从内心还是挺喜欢这家咖啡厅的:环境幽雅、空间宽敞、服务到位得体、中餐西餐做得很地道、就连背景音乐的选择都很不错,可让人奇怪的是这个咖啡厅生意不清不淡,1000多平方的面积,52多张台加8间包房,平常时间约只有1/3的上座率,就餐时间稍好点,但一般也不会全满,大多数台的平均消费均在100元左右,很明显如果按这种经营状态每月必亏无疑,于是请熟识的服务主管了解,果然印证了我的判断。

  可能很多朋友会问:那是不是这家咖啡厅选址有问题呢?咖啡厅位于区中心,1公里内有政府机关、多家银行、证券机构、电影院、图书馆、公园等以及几个中高档住宅小区等,是经营咖啡厅的绝佳地理位置。那问题到底出在哪里呢?说实话,我是不希望这家咖啡厅倒闭的,如果这样毕竟我会失去一个工作洽谈、休憩、朋友聚会的好去处,但我相信任何一个投资者是绝不会让这种状态持续的,哪怕他的钱多得花不完。于是我找到这家店的经理,给他支了几招……

  不懂得制造人气你就赚不到钱?

  我们可以留心看看周围,真正能赚钱企业的周围都是人头攒攒:生产厂家产品订单无数、超市商场人流巨大、餐厅人满为患、娱乐休闲场所要提前订位……人们的思维大多是这样的定式:顾客多一定产品好服务好,而产品好服务好一定顾客多。于是,从人多得爆场的商场餐厅娱乐场所出来的顾客边怨声载道地发誓“再也不受这份罪”,可下次去购物吃饭休闲的去处第一个想到的还是那些让他们“受罪”的地方,所以我们看到的现象是:人气旺的地方生意越发红火,门前冷落鞍马稀的门店让过客止步前。

  那么到底是因为产品或服务好才带来人气,还是人气带旺所提供的产品或服务的?就像争议“先有鸡还是先有蛋”的问题,这种探讨对我们企业来说没有任何意义。“会哭的孩子有奶吃”,“想赚钱你要先学会喝”,再好的产品和服务不懂得制造人气、吸引人气、带旺人气肯定赚不钱。

  根据咖啡厅周围环境情况,我给他们提出如下建议:

  1、设计精美的宣传单张和免费赠券(可免费享受小果盘、冰淇淋或咖啡一杯),在附近银行、政府机关、证券公司、公园等派发;

  2、与附近电影院商谈,做联动促销:看电影可参加抽奖,获得免费情侣或全家套餐一份;到咖啡厅消费可参加抽奖获取电影票两张;

  3、与附近小区物业公司联络,举行“吹夏夜微风,品××咖啡”的活动,并派送免费赠券

  不懂得让顾客主动掏腰包你就赚不到钱

  人来了,人多了,并不意味着你就能赚钱,任何行业任何企业你要赚钱,多赚钱就必须分清你提供给顾客的产品和服务项目哪些是只属于带动人气的如鱼饵一样、哪些是维持正常经营的、哪些是属于赚取高额利润的……

  比如通过以上方式带来的顾客还暂时属于对企业无法产生利润贡献的群体,怎样让客人来了能心甘情愿地更多购买或采用我们提供和推荐的服务呢?你要有让客人心甘情愿掏腰包的理由啊?菲利普-科特勒先生对市场营销的定义是:通过有效的市场调查,了解消费者的需求,根据企业资源,制定产品或服务、价格、渠道、促销组合去满足消费者需求。那么来咖啡厅的消费群是哪些呢?一个人来吃工作餐吃完就走的;亲密情侣依偎而来的;夫妻俩带一小孩三口之家欢欢快快进来;一群商务人士手提公文包电脑,西装革履严肃而入的……他们的需求能一样吗?我们怎样提供不同的服务项目去满足他们不同的需求呢?

  来吃工作餐的白领的需求是享受咖啡厅干净的环境和周到的服务、食物的均衡营养,让自己更健康,工作起来更有能量;情侣们来咖啡厅是享受温馨浪漫的两人世界,憧憬更加美好的未来;三口之家的需求是感受宁静幽雅的环境,让小孩在这里接受饮食文明和礼仪文化的熏陶;商务人士来咖啡厅的需求是在一个轻松舒适的气氛下,缓解压力、放飞心情,启发思维或促成交易……

  那么我们何不针对有不同需求的消费者推出不同的饮食服务呢?我的主张是让咖啡厅产品人性化:如针对吃工作餐的顾客推出的“精力充沛工作套餐”、“蒸蒸日上工作餐”(中餐+咖啡+水果)、针对情侣们推出的“浪漫情人世界”(红酒+主食+水果+冰淇凌+咖啡)、针对三口之家的“其乐融融全家福”(主食+比萨+水果+冰淇凌+奶茶)、针对商务人士的“事业腾飞商务多人套餐”(主食+红酒+咖啡+点心)……

  我曾在必胜客快餐厅吃比萨时,看到很多人开心地拿着夹子端着盘,自己往里面盛装着各种水果,听服务员介绍,原来是支付28元的价格,客人自己去水果区往盘子里盛装西瓜、哈蜜瓜、苹果等,能装多少不限,就看你的本事了,当然是只限定装一次,因此看到好多人将水果码得高高的、满满的,得意之极;而有的人码水果的技艺不高,想多装又生怕掉下来,特尴尬的样子,让人忍俊不禁。我觉得这个服务项目的推出看似简单,其实很有创意,关键是融顾客参与于就餐中,让顾客在互动中找到饮食的乐趣。其实最近红遍大江南北的“超级女生”节目成功的其中重要原因之一不也是让观众变被动欣赏到主动参与吗?联想到必胜客餐厅的自助盛装水果项目,我认为咖啡厅为什么不能推出一个25元自助盛装沙拉项目呢?为什么好的营销手段我们不立即模仿呢?当我向咖啡厅经理谈到自己的建议时,他不禁连连赞许…

  让尝试和使用过你的产品或服务的消费者轻易流失是经营中的犯罪

  也是一次和朋友的聚会约定在某知名西餐厅,但不凑巧这家西餐厅装修歇业,于是就选择了较近的另一家名气不大的西餐厅,很明显这家店生意及其不理想,在晚上8点应该是西餐厅最红火的时间却比较冷清,我们在里面坐了一个多小时后,其实感觉真不错的,不论环境、装修、格调,还是菜品、背景音乐、服务都挺不错的,除了没什么知名度外,我找不出生意清淡的理由,当我们结帐买单,服务员礼貌地送我们走出门口时,我好象忽然想到了它生意不好的原因。如果说消费者偶然使用或接受你的产品或服务是你的幸运和福气的话,那么让这样的消费者轻易流失可以说是经营中的犯罪。其实我是希望能下次再光顾这家店的,但我实在找不出再次前往的理由,也许你的服务不错,但只有这些就足够吗?

  我们看看必胜客快餐店在今年夏天推出浓情马德里比萨新品时,在客人消费完结帐时,都会让消费者参加抽奖:一等奖所享用的比萨免费;二等奖为免费果盘一个;三等奖为免费冰淇淋一杯,但二、三等奖券只能在下次使用,当你每天在钱包里或桌上看到这张免费券时,于是就给我们有了下次光顾的理由。

  同样现在一些航空公司推出的积分制,一年内累计飞到多少公里,会免费得到什么礼物什么优惠,其实就是增加你选择其他航空公司的转移成本,给你一个继续采用他们服务的理由。

  其实企业如何去留住消费者绝对不只是用什么方法和技巧的问题,而是你是否真正树立了以消费者为中心的经营思想问题。方法有成百上千种,但只有真正把你的消费者放在首要的地位,去研究和分析他们的消费习惯、消费心理、价值取向、兴趣爱好等,去制订出最吸引他们眼球、最让他们感兴趣的促销方法才是最合适的。

  记住:不要让消费者去寻找再次采用你的产品或服务的理由,主动给他们一个合情合理的理由,记住这点一定会给你带来滚滚的财源。

  要赚钱,你一定要培养一批你的铁杆消费者

  所谓铁杆消费者,即忠诚消费者。好如夫妻之间,你要对方对你忠诚,不变心,但你应该首先扪心自问:我为对方付出了什么?我是否一直是真正在关怀对方?你是否了解对方最近心里发生什么变化,在想些什么?工作中生活中遇到了什么烦恼、委屈或欣慰的事情?……如果夫妻之间出现了问题,你只是冲动地责怪对方花心,不负责任,我觉得只能说明你的愚蠢。

  生活如此,产品如此,品牌如此,企业也是如此。在现今商品经济时代,社会飞速发展,生产大量过剩,产品严重同质化,一个典型买方市场时代的到来,忠诚两字弥足珍贵。要想让你的消费者忠诚,你必须悉心培养这份感情,而培养是需要时间的,就像对自己子女的培养,它是一个漫长的过程,不是一蹴而就的。

  现在没有几个企业管理者没听过“开发一个新顾客的成本是维系一个老顾客成本的5倍”这句话,其实不管5倍,4倍,还是8倍也好,但我敢肯定其实真正领会这句话真谛的企业经营者只在少数,要不我们看到的为什么还是企业拿几百万、几千万来做广告吸引新顾客连眼睛都不带眨的,可要他们投入少许资金做些维系或回报老顾客的活动时,瞧他们那心疼的样子,简直像别人从他们口袋里抢钱一般的感觉。

  其实企业只要真正重视和培养铁杆消费者,肯定会让你受益无穷,赚得盆满钵满。因为他们才是你的最有价值顾客:一、他们是你持续赢利的来源和保证;二、他们会通过口碑宣传为你带来大量新顾客。

  比如中国电信针对全球通用户的“全球通商务论坛”;针对年轻人的动感地带服务的“动漫俱乐部”、“街舞俱乐部”;通用汽车公司的“别克车友会”;梦圆皇宫美容院的“名媛贵族会”……都是企业悉心培养铁杆顾客的典型例子。

  只有不断创新才能持续赚钱

  其实上面我说到的赚钱环节,正是企业以“消费者为中心”的市场营销过程:启发消费者需求→满足需求→再次满足→多次满足,对于服务行业也好,消费品生产和经营企业也好,只有真正以消费者为中心去灵活制定企业的营销战略和营销组合策略,不断创新,才能持续赚钱,才能持续成功。

   

  

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