超女“选神”而中国家电“造鬼”

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  “超级女声”——普通产品卖出高级价格

  火爆了一个夏天的“超级女声”极度震撼了大众的眼球。作为一档大众娱乐节目和大型选秀活动,超级女声之所以诞生是因为其适销对路,之所以火爆来源于其良好的产品创新、营销创新和资源整合能力,而能够如此持久不衰更得益于其富有远见的品牌战略。

  透过这些我们看到了一个最简单的原理:普通产品卖出高级价格。

  说“超级女声”普通,有以下几大原因可以证明:

  第一,选手出身平民化。每个选手以前都是最普通平凡的大众,没有受过专业的训练;

  第二,准入门槛低级化。选手只要填写一张报名表格即可参加评选,没有年龄、学历、长相等限制,几乎没有任何准入门槛;

  第三,选手水平一般化。选手真正的实力和水平与受到的追捧程度几乎是不成比例;

  第四,节目水准粗劣化。“超级女声”主要来源于国外一个相当成功的电视节目“美国偶像”,湖南卫视策划的“超级女声”无论从策划、主持、舞美等方面与“美国偶像”都相差甚远;

  第五,活动底蕴低俗化。娱乐节目讲究雅俗共赏,“超级女声”从海选到总决赛,几乎与雅字沾不上边,更无任何内涵、底蕴可言。

  超女“造神”——普通产品如何卖出高级价格?

  欢呼也好、质疑也好、谩骂也好,湖南卫视的“超级女声”在2005年引起了巨大的关注与追捧,并且收到了巨大的经济效益,这就是它最大的成功之处,可谓“名利双收”,换一种说法,也就是一个普通产品卖了个高级价格。

  那么普通产品如何能卖出高级价格?我们研究“超级女声”的成功之处不乏以下几大原因:

  第一,选手的自信。“超级女声”之所以受民众这么大的追捧,与超女本身的魅力也有极大的关系,超女从海选时的拘谨、紧张,毫无舞台经验到最后决赛时的自如、煽情、极具表现力、舞台感十足,这里面与选手对自己充分的自信是分不开的;

  第二,贴近市场。其实类似湖南卫视的超女比赛,很多电视台都搞过,包括央视每年的青年歌手大赛,但都没有像“超级女声”这样近距离贴近市场过,一个节目真正做到了充分尊重民意,以观众为中心决定比赛结果,其获得了民众支持率肯定相当之高;

  第三,体制创新。湖南卫视之所以敢为天下先,和电视台体制的创新、灵活有极大的关系;

  第四,差异化战略。超女的一系列操作手法,在娱乐产品制作中是前所未有的,超女的很大成功之处便在于娱乐产品的差异化打造上。

  第五,多种营销手段。在“超级女声”比赛过程中,湖南卫视充分运用了整合营销、互动营销、体验营销等多种营销手段,取得了极大的效果。比如超女实行观众开放票选,不仅每场选拔赛都把观众短信投票作为超女晋级的重要参考因素,总决选结果更直接由观众票选产生。对于观众意见的充分尊重,大大激发了观众参与投票的热情。《超级女声》是一段时间以来观众参与度和卷入度最高的电视节目:歌迷为了自己心中的偶像获奖到处拉选票,很多歌迷坐着飞机到长沙就为了见自己的偶像,互联网上的论坛热火朝天……这些都是以往任何一个节目做不到的。

  第六,制造话题。从海选到决赛,围绕超女的话题就没间断过,“红衣主教”、“性取向”、“后台打人”、“评委受袭击”、“签约黑幕”等等,通过始作俑者的传播,形成强大的传播势头,如同小说一样,高潮迭起,此起彼伏。

  第七,品牌制胜。其实在国内类似的活动并不少,而真正能形成品牌的却很少。像国际上奥斯卡、格莱美都是六、七十年的历史了。中国的电视活动太忽视品牌,很多活动往往首届完了就没影了。湖南卫视在这方面大胆做了新的尝试,从一开始就强调了“超级女声”的品牌效应,而且由于品牌上的成功,“超级女声”正准备将原先的娱乐节目延伸到服装、食品、玩具等不同行业。

  第八,持续推广。后“超女”时代。超女比赛一结束,十大人气“超女”的第一张音乐合辑将推出,2005年度《超级女声》唱游中国巡回演唱会即将开始,一部《超级女声》同名电视连续剧也已经完成了编剧,将于今年9月底投入拍摄,明年5月左右播放。

  中国家电从“神”到“鬼”——高档产品卖出低级价格

  相对“超级女声”将一个普通的产品造成“神”来,中国家电营销阵营就显得相当的惭愧,说中国家电营销是“造鬼”也不为怪。

  何谓“鬼”?“鬼”是相对“神”来说的,“鬼”即价值不高的产品和品牌。

  中国家电营销本不应“造鬼”的。

  纵观中国家电营销军团在中国商业结构中,拥有最庞大的品牌阵营,拥有最多的营销精英大师,拥有最强大的营销队伍,君不见各届国内营销奖项的得主大多都是家电营销人,所以说中国家电营销拥有如此的“硬件”、“软件”资源,就应该“造神”而不是“造鬼”。

  中国家电企业“造神”的历史是上世纪,上世纪九十年代是中国家电企业“造神”的辉煌时期。从九十年代中后期到本世纪均无大作为,中国家电企业也大都不思进取,缺乏“造神”的艺术和思想,相反倒是造出不少价值不高的品牌和产品,或者将原来值钱的品牌和产品弄得大大贬值,从“神”跌到“鬼”的份上。

  一、家电营销对品牌的“神品”制造不力

  目前中国家电品牌成名的大品牌,90%以上是上个世纪打造的,中国家电企业从改革开放之初起步至今,1980——1988年,为企业的成长期,注重固定资本投资和生产规模的扩大,而无瑕顾及品牌的建设,那个时候只有工厂,产品,没有品牌。

  1989年—1998年,这十年是中国家电业营造品牌的黄金时期,尤其是1995年前后,中国涌现了大量优秀的家电品牌,如今叫的响的品牌大家电如海尔、海信、长虹、TCL、格力、志高等,小家电如格兰仕、万家乐、神州、万和等。

  1999年至今,中国家电业品牌很少有再走上“神坛”的,倒是不少品牌从“神”变成了“鬼”,还有就是大量的外资品牌进入,从“洋鬼”变成了“神”。

  我们似乎可以怀疑,中国家电企业目前已经不会做品牌了?或者没有耐心做品牌?或者缺少做品牌的艺术?

  以笔者与众多中国家电企业接触了解来看,中国家电企业做品牌的瓶颈大都集中在缺乏做品牌的资金。这似乎让人有些不明白,怎么中国家电企业在初进市场时懂得做品牌,而到了成长期反而不懂得做品牌了呢?很简单,降价把做品牌的资源费降走了。中国家电企业将本该做品牌的资金,全部放到销售终端,在那里进行高度同质化的拼杀,不惜血本的促销、降价上了。

  中国家电企业近些年热衷于打价格战,产品偷工减料,工艺品质不高,广告费也大都取消,完全采用在终端拼价格、拼赠品,透支品牌老本的做法,陷进了一个不做品牌——产品销量下降——靠降价促销——导致利润减少——产品偷工减料——更没钱做品牌——不做品牌产品销量下滑——越是销量下滑越是卖的贱的恶性循环里,无法自拔。

  近几年,中国家电企业走马灯似的空降了不少“营销大师”,这些“大师”们照搬西方上个世纪七十年代的传统产业的规模致胜理论,以夺取“行业第—”、“世界第一”为荣,绞尽脑汁编出一些“产能”、“销量”的数字作幌子,不顾企业和行业的实际情况,疯狂降价上量,在一些表面辉煌的规模数字后面是企业大量失血的亏损。

  降价,在营销上意味着什么?意味着放血,血放干了企业也就死了。中国企业为什么不好好想想:降价少降5-7个点就有钱做品牌了。

  可以说近年中国企业品牌成长速度慢和是否确立做“品牌”的观念有极大关系。

  二、家电营销将本该是“神”的家电产品做成了“鬼”

  中国家电企业上个世纪拥有强大的品牌理念和优秀品牌,同时也拥有强大的制造优势,因而也创造了无数“神”品。正因为创造了无数“神”品,中国家电企业靠创造较乐观的经营利润而迅速成长。中国成了世界著名的“家电王国”,“中国制造”的美誉也随之降到中国家电企业头上。同时也正是因为拥有中国家电产品的兴旺发达,中国国土迅速诞生了国美、苏宁、永乐这些超级大卖场,诞生了黄光裕、张近东这些巨富。

  但这两年中国家电企业不经意将一些本该是“神”的产品做成了“鬼”。

  在价格上:据调查,中国市场家电产品的销售价格上,“神”的产品售价比“鬼”产品高出20%--30%。

  在利润上:据测算,“神”的产品销售成本与“鬼”产品比较,“神”产品的固定销售成本要低3%--4%,加上变动成本,“鬼”产品比“神”产品可以低出8%--15%,而8%--15%几乎是很多“鬼”产品全部的销售毛利。

  据相关报道,2004年1-10月诺基亚手机和中国某手机大王的销量基本相当,但销售值据说差距46亿,这46亿就是“神”与“鬼”附加价值的差异。

  2002年,索尼在中国只卖了60万台彩电,利润却是中国整个彩电行业的总和。而当年中国整个彩电行业的销售量为4000万台,60万台超过4000万台,这也是“神”与“鬼”附加价值的差异。

  当跨国公司的销售净利润保持在10%以上的国际标准时,我们家电企业的产品毛利却只有10%左右的空间。

  中国家电企业的价格战让中国几乎每一个品类的家电产品的竞争力都从“神”降到“鬼”。从彩电、空调、洗衣机等大家电产品到热水器、灶具等小家电产品,无论从技术含量,产品结构,工业设计,工业质量莫不如此。

  三、家电企业的发展战略上,不走“神道”而走“鬼路”

  “神道”意味着按企业发展的正常规律去走,循序渐进,扎扎实实,打好基础,不搞歪门邪道。

  “鬼路”则是指背离企业正常经营的旁门左道。不少中国家电企业目前一遇到市场的压力,便挖空心思背离企业发展正确方向而循“鬼路”而去。

  中国家电业在市场竞争中缺乏“竞合”、“双赢”的城府,相反却有着强烈的以击垮、杀死对手而后快的“障碍人格”。在这种“障碍人格”驱使下,不少企业丧失了“神道”的光明与雍容,表现为“鬼路”的阴森与狭隘,主要表现在两个方面:

  一是在竞争中:“神”之争表现为选择正确的公司经营战略,并持之以恒的坚持,最后成为优秀公司;而“鬼”之争则表现为同城相争,价格血拼,终端大打、恶意攻击、背后一枪……这些无聊的“鬼”争几乎每地可见。

  二是在成长模式上:“神道”讲究先“精专”后“多元”,先确立自己主业,形成核心竞争力,有了相应的盈利保障和现金流量后,再向相关产业发展,终成“神道”。“鬼路”则急功近利,恨不能一夜将天下财富抢光,企业盲目实行多元化,或出卖、租赁商标,恨不能把“祖上”仅有的资产全变了现。再者办实业、搞制造的企业不务正业,大搞资本运作,巧立名目,上市圈钱,再几个乾坤大挪移掏空企业。

  近几年这种现象在中国家电企业还真不少。

  世界500强一直是中国家电业的梦想,但世界500强的圆梦企业,无不是走“神道”的。梦想成为世界500强的中国家电企业,应该多走“神”道,少走“鬼路”。

   

  

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